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  • 营销4C如何有效打造珠宝行业消费者体验?

    发表时间:2019-08-20  热度:

    营销的三个层次,从低到高依次是卖产品、卖服务、卖思想。公益星设计新近推出的“明星婚戒”项目是营销4C意义上的范本:忘掉产品,给消费者提供他们想要的,忘掉促销,和消费者进行深度沟通。

    一个完整意义上的产品,包括核心产品、产品的外围和外延。以王老吉为例,其核心产品是凉茶,除此之外,创立于道光年间的凉茶始祖王老吉字号,正宗凉茶的独家配方,预防上火的功能诉求,大量广告、密集售点以及遥遥领先的销量,凉茶领导者的卓越商誉,都是王老吉完整意义上的产品组成。

    营销4C,珠宝行业

    广告界有一个类似的说法:“产品是工厂生产的实物,品牌是消费者购买的愿望。”比如,王老吉的产品是凉茶,消费者买王老吉是基于怕上火的心理。所以,生产凉茶的工厂有很多,但是预防上火的王老吉品牌在消费者心目中属于独特的存在。

    公益星设计新近推出的“明星婚戒”项目,正是依照完整意义的产品企划逻辑,从消费者的心智出发,打造超预期的购买体验,成为具有创新精神的典型案例。

    公益星设计是时尚集团以慈善公益为主旨、聚集近百位优质明星共同推广的强势IP,由此延展的“明星婚戒”项目,针对传统金店婚戒销售困局,提出了系统化的营销解决方案。

    明星婚戒通过重新定位,将消费者心智从具体的婚戒转移到婚礼本身,以“为婚礼加分”作为广告口号,避开了婚戒产品的同质化直接竞争。在明星婚戒的策略定义中,传统金店的消费者属于精明型购买,对价格尤其敏感,总是希望获得更多。消费者购买婚戒,属于婚礼总成本之一。婚礼作为人生高光时刻,婚礼氛围越显耀,消费者的幸福感和获得感越强。

    于是,完整意义上的明星婚戒产品,除了具体的婚戒之外,还有植入婚礼现场的明星祝福、明星齐聚的公益星设计年度盛典邀请、慈善爱心勋章、门店的情景化互动等等,给予消费者前所未有的超值体验,充分满足消费者关于婚礼体面的想象。

    另外,如何应用明星资源,创造营销价值,明星婚戒的做法也是可圈可点。

    一般来说,珠宝行业关于明星营销的应用模式,是简单肤浅的,无非是将明星名义和肖像,植入到广告片、平面海报、产品画册而已。通过零售市场的反复教育,以及互联网舆论的透明度扩散,消费者已经能够非常理性地将明星与品牌厂商区别开来,由此造成明星广告对于消费者的购买决策影响力有限,沟通双方彼此之间是有明显距离的。

    而明星婚戒作为涵盖众多明星的大型活动IP,其资源的稀缺性和辨识度,并非单一的明星代言人可比。同时,明星婚戒将消费者纳入明星群体成为其中的一份子,与明星一起做慈善,一起参加年度盛典,明星群体通过精心制作的视频在婚礼现场为消费者进行祝福,这种沟通是亲近的、令人羡慕和向往的,所以沟通效果是完全可以预期的。

    因此,明星婚戒也是营销4C意义上的范本:忘掉产品,给消费者提供他们想要的,忘掉促销,和消费者进行深度沟通,准确洞察消费者的购买愿望,而不是纯粹站在售卖立场一味地推销。

    营销的三个层次,从低到高依次是卖产品、卖服务、卖思想。明星婚戒显然摆脱了低层次的卖产品思维,触及到与消费者思想层面的联系。

    在珠宝行业集体低迷、创新乏力的局面下,“明星婚戒”项目如一股清流,为行业注入了新的希望,值得点赞。

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